【市场调查与分析】

企业市场调查就是为了获取需要进行市场分析所需要的各种信息，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销各种信息和资料。依据市场调查的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，消费者及消费需求调查，企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

一、市场调查

《市场调查与市场分析》采用的方式方法：市场调查方案设计、市场调查的主要方法、市场调查问卷、市场抽样调查技术、市场文案调查法、市场调查数据处理、市场调查资料分析、市场预测分析、消费者市场分析、竞争者分析、品牌定位分析、市场营销战略与战术分析营销、市场战略与战术方法分析、市场营销策划、市场网络传媒营销策略方法与分析应用等相关部分。

市场调查与市场分析是重中之重，能够提供作为决策基础的重要市场信息，弥补经验和其他理论信息的不足，帮助创业者更加直观、准确的了解外部信息、明确市场环境变化，更是给了消费者直接表达需求的机会，辅助创业者把产品和服务做得更好。

通过市场调查与市场分析，需要弄清楚这样几个方面：

1、目标客户人群是哪些。通过市场调查与市场分析，寻找目标顾客模拟体验消费场景是否舒心、简便。

2、产品定位。通过市场调查与市场分析，寻找目标顾客模拟体验产品的品质价值以及产品的心理舒适度依赖度，用事实和数据说话为自己的产品找准定位。

3、全面调研竞争企业所有的经营数据。知己知己百战不殆嘛，通过数据和分析了解同行业竞争对手在怎么做、是什么水平，对比自己的规划和战略进行学习和调整。

4、全面调研竞争企业的人事关系和客户构成。同样的通过市场调查与市场分析的方式取长补短。

市场调查与市场分析的流程：

确定市场调研的必要性——确立调研目标——制定调研方案——确定信息的类型和来源—— 确定收集资料——设计问卷并实施——收集资料——资料、数据分析——调研报告。

市场调查与市场分析的方法，根据具体需要进行选择和组合：

1、 资料调研：通过收集、整理和分析网络资料获取有效信息。

2、 实地调研：通过问询、问卷、观察或者实验的方法调研。

3、 试销或试营法：对拿不准的业务，可以通过试营业，或产品试销来对市场进行分析。

4、 竞争对手调研：通过各种方法了解竞争对手的产品、价格、渠道、策略、人才资源等，发现其长处及劣势，取长补短，对于有利的要学习，不利的在自己创业时要想办法规避。

如何做到有效的市场调查分析：

1、市场调查目的要求

根据市场调查目标，在调查方案中列出市场调查的具体目的要求。

2、市场调查的对象

对消费者、零售商、批发商，零售商和批发商，为经销调查产品的商家消费群体。如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。如对化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。

3、市场调查的内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。

4、市场调查表

市场调查表是市场调查的基本工具，市场调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。市场调查表有如下特点：市场调查表的设计要与该调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；市场调查表中的问题容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题； 市场调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，要遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；市场调查表的内容，封闭式问题在前，开放式问题在后；市场调查表的内容简明、使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

5、市场调查的地区范围

调查地区范围与企业产品销售范围相一致，根据城市人口分布情况，考虑人口特征中收入、文化程度等因素，定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。

6、市场调查样本的抽取

市场销售可能性调查：包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。 

7、市场基本状况的调查   

包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等。  

8、市场环境调查

包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查。

二、市场分析

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。

市场分析是综合性科学，涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。

狭义的市场分析就是市场调查研究，以科学方法收集消费者的购买和使用商品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段。广义的市场分析，就是对从生产者到消费者或用户，全部商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。广义的市场分析不仅是单纯研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各种类型的市场营销活动的所有阶段加以研究。

市场分析的研究对象是整个市场，这个对象可以从纵横两个角度去考察。从纵向角度看，市场分析要研究从生产者到消费者的所有商业活动，揭示生产者和消费者各自在从事市场活动中的行为和遵循的规律。无论是生产者还是消费者，在其从事市场活动中都必须既要了解自己，又要认识对方。生产者和消费者只有按照其固有的规律行事，才能成为把生产和消费有机统一起来的桥梁。从横向角度看，在现代市场经济体制中，市场活动是一个全方位的活动。一方面不同的国家和地区由于受其政治、文化等方面的影响，他们的市场活动是有差异的。因此，市场分析必须揭示这些市场活动的特点和规律。另一方面，即便是同一市场活动的主体，由于各种不同市场的交互作用，他们活动的内容是极为广泛的，市场的类型有多种多样，各种不同类型的市场的特点和运行规律，就成了市场分析的又一重点的研究对象。总之，市场分析的研究对象是极为广泛和复杂的，广泛性和复杂性是市场分析研究对象的重要特点。

市场分析的涵义要点：

1、客观性问题。强调调研活动必须运用科学的方法，符合科学的要求，以求市场分析活动中的各种偏差极小化，保证所获信息的真实性。

2、 系统性问题。市场分析是一个计划严密的系统过程，应该按照预定的计划和要求去收集、分析和解释有关资料。

3、资料和信息。市场分析应向决策者提供信息，而非资料。资料是通过营销调研活动所收集到的各种未经处理的事实和数据，它们是形成信息的原料。信息是通过对资料的分析而获得的认识和结论，是对资料进行处理和加工后的产物。

4. 决策导向。市场分析是为决策服务的管理工具。

市场分析的目的：

市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

市场分析的作用：

1、市场分析是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业认购、生产、销售的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。

2、市场分析是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。

市场分析的内容：

市场分析的内容和市场分析的研究对象是紧密相连的，根据市场分析的研究对象，市场分析的基本内容包括：基础理论分析、市场技术分析、市场宏观分析、市场类型分析和金融市场分析。

基础理论分析是进行市场分析的必备工具，包括市场调查、市场预测和数据资料的分析与处理等；市场技术分析又称市场微观分析，主要包括消费者购买行为分析、产品分析、营销管理分析等；市场宏观分析主要包括国内市场环境分析、国际市场环境分析等；市场类型分析主要包括消费品市场分析、生产资料市场分析、劳动力市场分析、技术市场分析、房地产市场分析、信息市场分析等；金融市场分析主要包括证券市场分析、期货市场分析和保险市场分析等。

要进行市场分析，首先需要有基本的统计数据，因而要进行市场调查；调查得到的数据，要进一步加工处理，才能用于实际的分析。

市场分析还包括的主要内容有：商品分类销售实际分析、地区类别市场动态分析、新产品市场销售分析、消费者购买类型销售分析、销售费用分析等。

市场分析的方法：

市场分析的方法，可按统计分析法进行趋势和相关分析。从估计市场销售潜力的角度讲，也可以根据已有的市场调查资料，采取直接资料法，必然结果法和复合因素法等进行市场分析。

对任何事物的认识是有一个从抽象到具体的过程，对市场进行系统分析时，市场是一个非常复杂的现象，分析研究必须遵循认识规律。市场分析在对市场对象进行研究时，首先对市场问题进行概括的阐述，继而又以基础理论、微观市场、宏观市场对市场进行较为详尽的分析，最后又对市场的各种类型进行具体的解剖，从而使人们对移个市场的状况和运行规律既有了概括的了解，又有了具体的认识。

1、系统分析法。

市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法进行市场分析，可以使研究者从企业整体上考虑营业经营发展战略，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到他们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。

2、比较分析法。

比较分析法是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。对一个事物是不能孤立认识，只有把它与其他事物联系起来加以考察，通过比较分析，才能在众多的属性中找出本质的属性和非本质的个性。

3、结构分析法。

市场分析中，通过市场调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识现象本质的方法，称为结构分析法。

4、演绎分析法。

演绎分析法就是把市场整休分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究，分别把握特征和本质，然后通过分类研究得到的认识联结起来，形成对市场整体认识的逻辑方法

5、案例分析法。

所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场分析的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的营销活动，能够取得更大的经济效果。

6、定性与定量分析结合法。

任何市场营销活动，都是质与量的统一。进行市场分析，必须进行定性分析，以确定问题的性质；必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系，只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看的准，又能使市场经济活动数量化，从而更加具体和精确。

7、宏观与微观分析结合法。

市场情况是国民经济的综合反映，要了解市场活动的全貌及其发展方向，不但要从企业的角度去考察，还需从宏观上了解整个国民经济的发展状况。这就要求必须把宏观分析和微观分析结合起来，以保证市场分析的客观性、争取正确性。

8、物与人的分析结合法。

市场分析的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。企业营销的对象是人。因此，要想把商品送到所需要的人手中，就需要既分析商品的运动规律，又需要分析人的不同需求。以便实现二者的有机结合，保证产品销售的畅通。

9、直接资料法。

直接资料法是指直接运用已有的企业销售统计资料与同行业销售统计资料，进行比较或者直接运用行业地区市场的销售统计资料，同整个社会地区市场销售统计资料进行比较。通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。

10、必然结果法。

必然结果法是指商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需求量。

11、复合因素法。

复合因素法是指选择一组有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量。

市场分析在企业经营管理决策中的作用：

只有利用科学的方法去分析和研究市场，才能为企业的正确决策提供可靠的保障。

市场分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，通过市场分析，企业可以知道自己在某个市场有无经营机会或是能否在另一个市场将己经获得的市场份额扩大。市场分析可以帮助企业的销售人员对较小的问题做出决定，例如公司是否应该立即对商品价格进行适当的调整，以适应顾客在节日期间的消费行为；或是公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。

市场分析在企业经营决策中的重要作用主要有以下几个方面：

第一，市场分析可以帮助企业发现市场机会，并为企业的发展创造条件。企业在一个新的市场开辟自己的业务，除了要了解新的市场的市场需要之外，还要了解新的市场商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种分析手段来完成。只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策。公司的规模越大，市场分析工作也就越显得重要，也就越需要在市场分析方面进行大量的投资。

第二，市场分析可以加强企业控制销售的手段。促销活动是企业在推销产品过程中的主题活动，企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠市场分析工作。以广告为例，商业广告的途径和种类很多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的分析研究。比较性广告似乎更容易给消费者留下印象，因为它通过比较两种不同产品的各种功能与特点来突出其中的主题产品。不过并不是所有的商品都适宜于用比较性广告。因此，何时、何地、在何种情况下企业应该运用比较性广告来宣传自己的产品，就需要进行分析研究。另外，广告向消费者传播以后效果如何，也要通过对产品的销售记录进行分析以后才能得出。

第三，市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法。经营中的问题范围很广，包括企业、企业责任、产品、销售、广告等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场分析就显得格外重要。根据销售记录，决定产品需求的价格弹性，决定广告效果的调查好不好，决定产品质量好不好，决定市场其他竞争的优质产品等。

第四，市场分析可以平衡企业与顾客的联系。市场分析通过信息及对信息的分析和处理把顾客和企业联系起来。市场分析能够确定市场中存在的问题，检查市场营销活动中不适当的策略与方法，同时找出解决问题的办法。

第五，市场分析可以结合政府政策了解市场、对市场进行宏观调控提供服务。例如政府投资部门可通过市场分析来决定重点扶持哪个行业。计划部门则可通过市场分析来预测不同行业的发展状况，制定合理的宏观发展规划。

三、东巍市场调查与市场分析规划

为更好的提升东巍公司服务市场的能力，提升公司产品的品牌知名度，提升客户消费信赖满意度。依据《市场调查与市场分析》的基本理论、操作方法和各种分析技术，包括“明确调查问题、设计调查方案、选择调查方法、处理调查数据、整理调查资料、进行市场分析、开展营销策划、应用SPSS软件、市场定位、产品定位、品牌定位”等相关部分。

市场调查与市场分析，重点性的内容 “市场定位、产品定位、品牌定位”等部分。

产品定位部分：定的是“产品的功能与特点、产品的价格、产品包装与设计、产品品质的稳定度、产品的科技性、产品的差异化、产品的性价比以及产品的满意度”等。

市场定位部分：定的是在从事消费活动时，市场所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人？

品牌定位部分：定的是与具有相似需求和利益的群体，具有强烈共鸣性和竞争对手的独特概念，应具有什么样的诉求？

市场调查与市场分析，通过“表格、微信及短信”方式推送，客户群体与商家联盟可以点击此处“调查问卷”进行填写。东巍公司在推行一系列活动期间，我们将抽取幸运客户，赠送产品或手机话费，期待您的参与！ 

江苏东巍生物生物科技发展集团有限公司

二〇二〇年七月二十八日